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知名买手店和集合店的虚假繁荣

作者: 森美 来源: 未知 发布时间:2017-11-02 13:42
 中国的买手店,大部分是用来做他们的B2B圈钱游戏,而非真的是在做B2C的零售贸易......谁会管消费者到底喜欢什么?谁又会管商业地产死活?

  自从时尚买手这个职业和集合店火了以后,时尚圈或自诩时尚圈的人士开始纷纷悸动起来,都希望赶这个热潮做点什么。在大家都思考了许久之后,得出了一个共同结论 -- 做个SHOWROOM (展厅)吧。

  我们都知道时尚买手的工作是:买;集合店的工作是:买进卖出,既然都需要买,那去哪里买呢?肯定不可能像那些“伪买手”一样去门店“代购”吧,那去品牌进货该去哪呢?订货会又是在哪开的呢?答案是:SHOWROOM--展厅。

  显而易见,SHOWROOM的作用是为了卖货给前来选货的买手及各大经销商,零售商们。SHOWROOM可能是品牌自己主理的单品牌 SHOWROOM也有可能是一个以品牌集合形式开设的多品牌 SHOWROOM,由一个中间商代为主理。而2014这个大年,大家在中国看到平地起高楼的展厅们,大多数为后者,纷纷借着东风来凑热闹了。

  开设这种展厅的人,无一例外都是对外宣传非常看好买手店(其实就是集合店啦)的零售业态在中国的发展趋势,认为会成为未来时尚零售业里的主流。因此在大势所趋下,他们纷纷开设起了展厅,希望通过卖货给这些即将成为主流零售业态的买手店来从中赢利,向品牌方收取佣金或租金。毕竟这样的展厅不似集合店,不需要进货去做零售,也不是品牌方本身,因此不需要生产大货去备货,从风险控制来说,作为中间环节,要比买卖双方都占了先天优势(也可以说是占便宜),经营者认为这可是个“零库存”的好生意。

  他们要投资的往往只是场地,人员,市场推广,营销成本,以此来找买手店、经销商零售商等客户。听起来是不是有点像房产中介?好吧,性质其实也差不多,只不过行业和商品不同罢了。当房市大好时,房产中介可是赚了个盆盘钵满哟,所以当时尚零售业行情好时,大家想着:我开个展厅应该也能赚钱吧。

  可惜事情往往事与愿违,为什么这么说呢?既然你想卖货给别人,首先要了解到你客户目前的状况吧。那让我们来看下,目前中国这些士气高昂,天天被人追捧的买手店们,到底近况如何吧。

  眼下大陆崛起的大部分买手店(这里暂不包括国外和香港的)开设出来不是为了赚商品一买一卖的利润,并非外界消费者看到的那么简单。首先现在有这么几种买手店,1奢侈品集合店,2设计师集合店,3生活方式概念店。

  奢侈品集合店--由于近2-3年奢侈品出现关店潮,缩减开店计划,很多商业地产招商招不到,于是就出高额装修补贴给那些能拿到授权的奢侈品集合店,尤其3-4线城市,土豪圈地而来的非专业的商业地产更乐于这么做。于是出现了一批去欧洲拿授权的集合店(有些店铺规模有限拿不到大品牌授权,就伪造假的授权书入商场),但其实这些店根本不顾品牌组合,商品组合的科学性,只要这个品牌的授权商业地产看得上,他们就进货,这种店铺每季度的售罄率是极其差的,通常只有20-30%左右(甚至还不到)这就是说库存一大堆,运转极其不健康。然而,商业地产装修补贴一给就给2万一平以上,试想下500-1000平的店能拿多少钱?当然你会说售罄率这么差,装补的钱早晚会花光,现金流没有也不可能经营呀?是的,所以这些店铺背后的公司往往拿了钱去开展了另一种投资,并非专注于零售,当这种店铺经营不善时,就开始转型做其他生意去了。

  设计师集合店--开这种店其实是与现实市场状况相悖的。设计师集合店针对的人群显然是中产阶级,有生活追求有品位的那波人。但是如今的中国市场消费层到底如何呢?借用大前研一的报告,如今的社会是M型社会,富者越富,穷着越穷,最惨的是在波谷的中产阶级,这类人其实是最精明的消费者,在中国的他们更追求性价比。那么理智的中产如何去成为设计师集合店的忠实客户?即便偶尔买了一件,复购率又不高。一个店铺要培育的是复购率高的VIP,而不是总想逮着一票是一票,这不是长久之计,这个问题源于店铺商品定位和目标客群有断层,没有很好的衔接到目标客群,没有考虑他们的真实消费力。换了是普通消费者的你,让你动不动买三五千的衣服,设计师你还没听过,你愿意吗?

  既然如此,还有那么多人开设计师店为什么?很简单,做渠道,做渠道品牌。犹如电商为什么砸钱做平台一样。当渠道知名度大了后,大家可以联想下,这些开设计师店的老板们就腰板硬了,他们想怎么暗箱操作都可以了啊(想下现在商户入驻天猫,京东,唯品会,要被怎么欺压?商务条款有多不合理?)。而且大部分设计师集合店并不是买货的,而是寄售的,所以他们的风险是相对可控的,这其中还有些恶劣的老板拖欠销售回款不给设计师的,时常发生啊!

  生活方式概念店--这个最典型的案例可以参考10 CORSO COMO,但这家店不是个非常有盈利性及商业参考价值的店。首先CORSO COMO在韩国首尔的店是失败收场的,却没人提这件事,试想下,首尔比中国的时尚度要高几个阶梯?那是不可否认的事实,不要说上海、北京,香港都没法和首尔比时尚敏感度。但是首尔失败了,那又有谁认为上海、北京就能成功?

  但就因为这种生活方式概念店的炒作,一下子,大家都眼红了。于是商业地产又出来撒钱了。要知道除了做高端定位的商业地产,那还有中低端的商业地产啊,比如万达,大悦城之类的,平时客群主要是餐饮娱乐消费为主,零售消费的占比越来越少(大家都网购了,谁还去中低端商场买东西呢?)但是餐饮娱乐毕竟无法是商场逼格很高啊,中端的商场也要形象的!于是呼,大家想出了把生活方式概念店搬进中端商场去,商场也乐于给装修补贴。对,你没看错,伟大的装补又出现了,紧接着,嗅到铜钱味道的中间商来了。。。基本上商场给的钱够这些中间商不花一分成本经营个1-1.5年,当然如果你没有自负盈亏的能力,那么钱花光后,这些中间商就会想办法找茬和商场提前解约关店,这是必然的后果。可大部分拿装补的人在干嘛?包括奢侈品集合店及生活方式店的老板,都把预先占用的资金拿去做其他投资其他事了。。。谁会管消费者到底喜欢什么,谁又会管商业地产死活啊!

  说到底,中国的买手店,除了国外进来和港资的那些,自己开出来的,都是没有理性数据分析,不考量终端市场的,胡乱做品牌和商品组合,大部分用来做他们的B2B圈钱游戏,而非真的是在做B2C的零售贸易。但SHOWROOM的模式,是和买手店紧密相关联的产业。既然SHOWROOM最大的客群--买手店发展的根本不如外界所想象的那么健康向上,那SHOWROOM的业绩又如何培养?!

  目前各大展厅其实发展得都不理想。一来是大部分买手店,除了上文提到有相当规模做圈钱游戏的企业外,大部分是街边小精品店,讲白了是那种还称不上买手店,随便谁开家小店,老板自己进点货卖卖就行,他们订单太小了。二来SHOWROOM虽然不收买家费用,但中国人的惯性思维是没有契约精神,特别喜欢跳单,喜欢直接找品牌拿货,根本没有展厅存在的意识,在展厅看到什么牌子,最后还是直接去和品牌谈价。而很多本土设计师品牌更乐于和买家跳单,不付展厅佣金。所以有的展厅,例如时堂SHOWROOM,干脆直接租赁场地给品牌,变成一个二房东了,但展厅毕竟不是商场啊!

  于是乎,聪明的国人啊,又想出另一圈钱模式了。。。。。。将原本只有批发业务的展厅常态化,兼顾零售模式,请设计师入驻(凑品牌,还不用跟设计师买货,跟设计师说能帮他们免费做推广,然后批发到全国买手店),接着请消费者来买东西(既能做展厅批发,也能零售),再请传统经销商来复制这种常态化SHOWROOM模式到各个城市(当然经销商要给他们钱),然后还有商业地产拿点装补出来。关键来了,这么做到底什么才是赢利点?很明显不是靠批发或是小额零售。首先是把SHOWROOM样板做出来,拿着这个商业概念去融资,模型搭建出来后,出去骗设计师,消费者,经销商和商业地产,当所有人都被圈进来后,就开始了旁氏骗局游戏。这就是做个模式出来等着收钱啊!!!

  我们还在等待真正为中国时尚圈添砖加瓦的SHOWROOM的出现。

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